养老地产与房地产的硬件核心差异，体现在配套比例和内容上。养老社区作为具有养老功能的特殊性建筑，其配套使用与养老人群的行为习惯相互制约。但养老人群的需求“千人千面、众口难调”，直接以房地产思维处理，容易陷入“简单化客户”和“经验主义”的误区。
那么，应如何归纳养老客户的多元需求，将空间功能按其需求进行结构化匹配和分类？通过调研社区配套使用又能得到哪些结论？还没get到答案的你赶紧“码”一下文章细细品读吧！
高效率配套研发 © 栖城GLAB
在行业的普遍认知中，养老社区卖的并不是“房子”，而是“服务”。配套设施作为养老社区服务的核心承载空间，是养老社区与传统住区最主要的区别所在。其设计也是项目成败的关键点，但也更有难度。主要是因为养老社区配套的设计要求空间与社区中的长者要产生各种各样的互动，且相较于普通小区，使用频率较高。在GLAB的调研中，就发现高达50%的长者对配套设施的使用是活跃的。这就要求开发者要在客户需求、运营效率、建设成本之间取得平衡，并作出预判。
同时，配套设计也是项目亮点的重要组成部分。当养老社区公寓部分的设计获得了一定程度的共识后，配套设计将会成为为项目增强特色、打造附加值的重要着力点，是支撑养老营销的重要体验空间。
01
需求及功能分级策略
按照客户需求进行空间资源分配是GLAB进行分级的出发点，目地是项目定位后空间功能的有序配置和使用。
如果不将这样的深入研究融合到配套设计中，就会发现使用社区时会闲置出大量空间；同时，又有很多客户找不到适合个人需求的功能场地。但他们的需求组合多种多样，空间功能从字面上又五花八门，因此GALB提出分级需求模型及空间分类原则。
1) 分级需求模型
分级需求模型可借鉴KANO模型理解，据此GLAB将养老客户的功能空间需求划分为三个层级：基本需求、特色需求和超配需求。
注：KANO模型由狩野纪昭教授提出，揭示了需求满足程度和用户满意度的非线性关联，可用于对用户需求进行分类和排序，常出现于互联网产品研发领域。
KANO模型（图片来源于网络）
基本需求即大多数客户的基础需求，是必须优先配置的大部分客户的高频使用空间，也是客户认为理所应当的、必须要有的。不满足此需求，客户满意度会大大降低；但优化此需求，客户满意度也不会得到显著提升。如主餐厅、棋牌室、教学教室、美容美发等功能空间。
◎ 应用：这类需求是核心需求，也是养老社区的必须配置的需求，需要开发者不断调研和了解用户需求，并通过合适的方法在养老产品中体现这些要求。
特色需求主要为小众客户的期望型需求，是可选择配置的小部分客户的高频使用空间。这种空间的场景感较强，用户满意度与该需求的实现程度成正比。如特色餐厅、多功能厅、健身房等功能空间。
◎ 应用：这类需求属于养老社区成长期所需配置的需求，是养老客户、竞争对手和开发者都关注的需求。对此，应注重提高质量，力争超过竞争对手。
超配需求则为小众客户的兴奋型需求，一般只有在空间资源富裕下才会考虑配置。这种需求对应客户的使用频率一般，但要求运营的专业性较强且成本较高。同时，这些需求往往是客户意想不到的，需要加以挖掘和洞察。如全时餐厅、大礼堂、室内高尔夫等功能空间。
◎ 应用：开发者可以发掘客户的潜在需求，为其提供完全出乎意料的产品属性或服务行为，从而提高客户的满意度和忠诚度。
2) 空间分类原则
养老社区的空间可大致分为“餐饮生活、学习休闲和健康运动”三类。
养老社区空间分类 © 栖城GLAB
餐饮生活类满足客户日常生活需要，学习休闲类满足客户精神娱乐需要，健康运动类满足客户生理健康需要。基于这三类配套功能和MECE原则，可以细化出常用的十三类空间：主餐厅、特色餐厅、聚餐空间、便利超市、美容美发、授课教室、多功能厅、专属休闲、公共休闲、健康管理、常规理疗、常规运动和专业运动，基本做到了相互独立又不重叠。
配套空间的分类和定义 © 栖城GLAB
其中较难归类的空间是学习休闲类空间，因为它在不同的场景内会有不同的定义。比如，教学型场景会被定义为授课教室，客户社群活动（如俱乐部）等场景会被定义为专属休闲活动室，一些开放式社交空间等场景则被定义为公共休闲活动区域。
02
配套运营调研总体结论
GLAB将配套研究思路划分为“客户观察、运营调研、案例分析和成果输出”四类。
注：“客户观察”可参考已发布文章《老龄客户的千人千面 ——标杆养老社区田野考察报告分享（上篇）》，文中已对客户需求进行了初步分析；本篇是通过对客户使用偏好和习惯的系统调研，从配套产品的角度进行解读和创新。
配套研究思路 © 栖城GLAB
在进行客户观察之前，我们首先需要了解各社区的开发背景。由此，GLAB调研了社区入住率70%以上的养老社区。基于调研结果，得出以下结论：
1）社区入住率
◎ 入住率和入住者年龄会对社区配套规模、功能内容及运营策略产生巨大影响；
◎ 消费者的真实入住率越来越成为养老配套规模关键的考量因素。
入住率观察 © 栖城GLAB
2）社区客户画像
◎ 入住者年龄可以间接映射出项目客户定位和配套使用倾向；
◎ 完整的客户画像，还需要了解“消费目的、居住状态、职业身份、经济实力”等方面。
其中，养老客户的消费目的可分为资产驱动型和服务驱动型。“资产驱动”来源于客户居住需求的变化，而“服务驱动”来源于客户身体健康的变化。
客户画像调研 © 栖城GLAB
多数客户的居住状态也会经历从普通居住社区搬入养老社区的完整过程。
除此之外，职业身份代表着养老人群不同的社交壁垒。原有的职业身份、社会地位越高，可能入住到社区后面临的社交壁垒越强。调研显示，一些收费较高的养老社区中，老干部群体（国企事业单位部队高管）和资深专业人士（医生、律师、教授）占比高达50%以上。这就意味着，开发者需着重关注并协调这类用户的需求。
某高端养老项目客户职业分布 © 栖城GLAB
3）社区客户活跃度
◎ 消费者的真实入住率并不代表配套设施的使用率，还要结合社区用户活跃度来确定；
◎ 餐饮、活动、健管理疗是养老社区客户参与较多的项目，约有50%的老人经常使用社区配套且积极参与社区活动。
客户活跃度调研 © 栖城GLAB
3）配套整体规模考量
◎ 营销因素、项目定位、对标竞争等要求会促成社区超配配套的产生；
配套整体规模考量 © 栖城GLAB
4）配套使用频率和客户配套需求
◎ 从内部配套使用频率来看，使用者对餐厅的需求最多，其次是休闲学习和健管理疗空间。
内部配套的使用频率 © 栖城GLAB
◎ 从外部配套使用频率来看，医疗类配套的使用频率最高。其次是社区型的商业服务业设施，户外活动或文化旅游类配套则起到锦上添花的作用，并不是客户最核心的诉求。
外部配套的使用频率 © 栖城GLAB
◎ 子女周末入住、包厢、儿童空间、展示会客以及健身娱乐等诉求越来越成为外部客户的配套需求的重要考量方向。
外部客户的配套需求 © 栖城GLAB
5）社区配套开放性
◎ 集中配套。主要客群为自理老人，对介助老人、护理老人收费或限制使用；
◎ 组团配套。对于餐饮及医疗功能，全社区开放；对于其他功能，限制本组团使用；
◎ 商业化配套：可对社区外部开放，有助于更快达到盈利平衡，增加社区活力。
社区配套开放性 © 栖城GLAB
总结
对社区配套使用需求分级研究只是第一步，这一步很难很重要。运营访谈揭示了过去养老社区的真实入住率、客户活跃度、客户画像、外部配套使用频率和配套开放度，透过这些信息我们能够理解大部分客户的整体使用需求和偏好。
后续GLAB也会根据“餐饮生活、学习休闲、健康运营”三条主线进行深入研究，进而完整“分级需求清单”和“空间使用场景”。最后，落脚到“强场景”的配套产品设计。
